据数据显示,近一年抖音电商GMV增幅超过80%,抖音电商的生意规模持续增长。在这其中,抖音电商直播日均场观达到29亿次、电商直播间日均开播场次达到53万,可以看出直播始终是抖音电商生意的重要场景。作为众多品牌直播间的“幕后操盘手”,抖音电商服务商(简称DP服务商)规模同样不断壮大。但随着生意的深入,服务商也面对着关于流量、生意利润的诸多挑战。
过去一年里,巨量千川、抖音电商、品牌服务商通过「伴星计划」持续助力着商家在抖音电商的生意增长。经过一年沉淀,巨量千川与30+抖音电商品牌服务商聚焦直播间运营、联合打造的《直击增长·巨量千川直播间运营指南》(下文简称《指南》)正式发布。指南经过近百个直播间验证,为广大电商伙伴提供了一套完整的直播间运营状态诊断体系,以及针对不同直播阶段、不同行业的直播间运营方法论,旨在帮助服务商和对直播间运营有困惑的商家,清晰了解直播间状态、做好直播运营。
四大指标引领!科学诊断运营阶段,找准直播优化方向
对于直播运营而言,只有清晰知道自己直播间的发展状态,才能够对症下药、实现高效增长。在《指南》中,巨量千川发布了一套直播间运营状态诊断体系,通过4大关键指标月度支付GMV、直播间经营时间、直播间PV、直播间停留时长,以及指标在不同阶段的均值拐点,服务商和商家们能够更好地参考对照,准确判断直播间运营阶段是处于冷启期、成长期还是成熟期。
基于对直播间运营状态的正确定位,《指南》还从广大电商伙伴容易遇到的直播间运营难题出发,提供了详细的痛点自查方法,根据不同行业的冷启期、成长期、成熟期三阶段,共收录14个痛点问题,不同行业的服务商与商家们能够更快摸清问题所在,并找到对应的核心原因、优化方向以及需关注指标,从而实现运营突破。
以服饰箱包、消电家居、亲子生活非标行业为例,在冷启期常常出现直播间用户不精准的问题,核心原因在于人群标签宽泛,导致系统无法精准推流。此时服务商与商家应优化人群标签、着力提升流量精准度,同时密切关注两大指标:进入直播间以及购买商品的用户画像——这就跑通了一次完整的痛点自查流程。
营销经营一体化!冷启动、日常销售、大促节点实操方法论全公开
继帮助定位直播间运营状态、找准运营症结并给出优化建议后,巨量千川《指南》针对直播间三大阶段给出了直播间增长的“核心密钥”,从经营策略、投放策略和巨量千川产品投放锦囊角度提供了不同行业的直播间验证的经营实操方法,帮助广大服务商和商家用营销经营一体化思维做好直播间运营。
∙如何做好直播间冷启动阶段的运营?
冷启动期间,在经营上应做好直播间节奏化经营,按需规划好每一周期直播间的核心目的和动作,以节奏化经营策略逐渐度过冷启动时期。同时密切关注直播间关键指标,并通过平均停留时长和进场留存两个指标判断直播间流量承载力,一般情况下平均停留时长≥30s、进场留存≥30%时,直播间的流量承载力符合要求。
投放方面,巨量千川是助力商家度过冷启动期的加速器,根据巨量千川统计,冷启动期投放巨量千川的抖音号高GMV层级占比是未投放巨量千川抖音号的一倍。因此,在冷启动期服务商和商家需参考多因素建立投放计划,并配合经营节奏做针对性投放,由此尽快度过冷启。
《指南》指出这一阶段使用巨量千川人群定向产品(特别是地域/性别/年龄三大【基础定向】和【抖音达人定向】),可以快速提升直播间人群精准度。同时鉴于冷启动期常存在的流量不稳定、流量获取成本较高等问题,需要通过巨量千川的优化目标、预算/出价、人群定向、素材质量四个维度进行优化,可以选用直投直播间+深层转化目标、短视频引流直播间-自定义创意+深层转化目标等产品组合,从而尽快突破冷启期直播间流量瓶颈。
∙如何做好直播间日常销售期的运营?
度过冷启期之后,直播间步入正轨,进入成长期,更需要做好日常销售期间的运营。在此阶段,经营策略上应注重优化直播间转/评/赞互动、停留时长、GPM等关键指标,同时对比行业均值及同行业其他商家的数据指标。还可通过付费流量等拓展流量渠道,利用矩阵化账号搭建,快速提高营收产出。
投放方面,服务商与商家们应注意,投放巨量千川引入的付费流量是与自然流量协同的,需要不断扩大日常销售期间直播间的流量规模和转化效率。巨量千川营销推广不限行业、对直播全程都有提升其自然流量的作用,还能带给直播间更多的自然流量。这一阶段可采取分型投放策略,按单品、双品、多品分类匹配不同的投放动作。
在产品组合选择上,《指南》立足不同行业的差异性,从转化目标+投放方式、创意形式+创意类型、广告类型+推广方式三个维度给出了跑量能力可接受且ROI效果较好的产品组合,进一步优化此阶段下的营销推广效果。同时,巨量千川还提供了针对不同生意场景的产品化整合解决方案,包括人群拉新、直播间结算、大促增长、长周期转化等,处于日常销售期的直播间也可借助巨量千川的场景化解决方案,更聚焦地破解场景难题,达成销售目标。
∙如何做好直播间大促节点的运营?
大促节点是直播间扩大店铺和商品流量、赢得生意爆发的关键时机,服务商在直播间营销推广的预算、商品丰富度&商品价格、ROI预期等均与日常销售期有较大差别。《指南》认为,应关注大促期间分行业差异化的指标数据,并结合合理的指标制定目标及建立合理预期。
在投放策略上,应按照大促期三大节点蓄水期、爆发期和平稳期合理拆解需求、分配预算。蓄水期开始进入有节奏的投放,持续培养“手感”,并对整体预算进行明确规划,重在保证流量稳定获取,这部分预算占比可考虑在20%-30%;爆发期的关键在于观测GMV目标是否可能达成并采取应对措施,旨在冲击更高GMV,预算占比达50%以上;平稳期将迎来大促后的平稳回落,力求稳定ROI持续带货,预算占比在10%-20%即可。同时,《指南》还附上了大促营销+经营的全景流程图,便于服务商和商家对照执行。
在巨量千川的产品使用上,《指南》指出可熟练掌握交/并/拓/排四大玩法,用好巨量千川人群管理功能,实现目标客群的精细化覆盖。同时也依据不同行业特性给出了ROI可接受且跑量效果较好的产品组合,来优化服务商此阶段下的推广放量。最后服务商和商家还可借助长周期转化、直播智能优惠券、智能起量工具、全域推广等重点产品,进一步提升直播间跑量能力。
在抖音蓬勃发展的电商生态中,品牌服务商是串联抖音电商平台、品牌与消费者三方的关键纽带。过去一年,年GMV破千万的商家服务商已经突破490家,服务商助力商家实现了电商生意规模的不断壮大。感谢一路上合作伙伴们的陪伴与信任,未来,抖音电商在继续完善平台能力的同时,还将继续加大营销策略及方法论层面的输出和扶持,帮助服务商与商家在抖音经营阵地上获得更多生意增量。